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Die Kundenanalyse – der unterschätzte Erfolgsfaktor

Nur wer seine Kundenkennt und ihren Wert einschätzen kann, wird langfristig unternehmerisch erfolgreich agieren können. Welche Methoden können im Einzelfall angewendet werden? Welche Fragen sollten sich Unternehmer in Bezug auf Ihre Kunden und Interessenten stellen? Und was geschieht mit den gewonnenen Erkenntnissen?

Methoden und deren Bedeutung

Generell gibt es verschiedene Möglichkeiten, Kunden in sinnvolle Kategorien einzuordnen. Die Pareto Methode ist wohl nicht nur die bekannteste, sondern auch die Methode, die am besten veranschaulicht, warum es so wichtig ist, Kunden zu kategorisieren und zu priorisieren. Bezogen auf den Vertrieb eines Unternehmens besagt das Pareto Prinzip,dass 80% des Umsatzes mit nur 20% der Kunden generiert werden. Diese Erkenntnis vereinfacht die Sicht auf die Kunden und lässt seitens der Unternehmer eine Priorisierung der wichtigen und vor allem umsatzträchtigen Kunden zu.

Ein weiteres Modell ist die ABCAnalyse, bei der Kunden in 3 Gruppen eingeteilt werden: A-Kunden, B-Kunden und C-Kunden. Die größte Aufmerksamkeit räumt man den A-Kunden ein, da diese einzelngesehen den meisten Umsatz für das Unternehmen generieren. B-Kunden sind für gewöhnlich die größte Gruppe und bringen in Summe gesehen die meisten Umsätze. Die C-Kunden sind der kleinste Teil gemessen am Gesamtumsatz. Gleichzeitig birgt diese Gruppe jedoch großes Potential hinsichtlich Up-Selling, das heißt diese Kunden kennen das Unternehmen bereits und haben schon Umsätze getätigt. Die Chancen für weitere und höhere Umsätze sind extrem hoch. So wird auch hier deutlich, dass alle drei Gruppen sehr unterschiedliche Bedeutungen und Bedürfnisse mitbringen und eine Unterscheidung in jedem Fall Sinn macht.

Den Wert eines Kunden kennen und einschätzen

Egal welche Methode zur Kategorisierung der Kunden zugrunde gelegt wird, die Einschätzung des Wertes eines Kunden bleibt eine essentielle Aufgabe von Entscheidern, Sales Units und Geschäftsführern. Eine Aufgabe, die am Ende über die Verteilung von Zeit, Material und weiteren wichtigen Ressourcen bestimmt. Ressourcen, die in einem Unternehmen nur begrenzt verfügbar sind und deren Verteilung demnach kurz-,mittel- und langfristig einen Effekt auf den Erfolg eines Unternehmens hat.

Die Einschätzung vom Wert und Potential eines Kunden fängt bereits bei der Akquise an und hört bei der Kundenpflege nicht auf. Als Grundsatz gilt, die Kundenakquise ist dann effektiv, wenn sie gute Kunden hereinbringt. Gute Kunden sind diejenigen, die nicht nur hohe Umsätze generieren, sondern bei denen auch der Deckungsbeitrag, sprich der Gewinn, positiv zu Buche schlägt. In der Kundenakquise gilt es deshalb frühzeitig so viel wie möglich über einen Kunden zu erfahren. Im weiteren Verlauf der Kundenbeziehung muss dieser Informationsbestand immer weiter ausgebaut und vor allem dokumentiert werden. Dabei stellen sich von Beginn an viele Fragen.

Ist der Kunde nur einmalig interessiert – etwa weil ein anderer Zulieferer gerade Engpässe hat? Hat de rKunde nur ein sporadisch auftauchendes Problem oder könnte sich eine dauerhafte Kundenbeziehung entwickeln? Steht im Raum, den bisherigen Zulieferer abzulösen? Gibt es noch andere interessante Geschäftsbereiche als den unmittelbar vom Auftrag betroffenen Bereich? Wie groß ist der Kunde? Ist der Kunde sehr preissensitiv? Kommt der Kunde nur, weil gerade mit einem günstigen Preisgeworben wird? In welcher Branche ist der Kunde tätig? Wie verhält sich diese Branche konjunkturell zu anderen Branchen? Ist der Kunde finanzstark? Wird der Kunde in einer Rezession schnell Aufträge kürzen oder auch in einer Wirtschaftsflaute zu den stabilen Kunden zählen?

Vom Wissen profitieren

Die Kundenanalyse ist dann erfolgreich, wenn die oben genannten Fragen nicht nur Schritt für Schritt beantwortet werden, sondern Erkenntnisse auch effektiv nutzbar gemacht werden. Kundendaten sind dann wertvoll, wenn Sie in einer professionellen Kundendatenbank sprich einem CRM System aufbereitet und dokumentiert werden und so für eine Auswertung und Analyse zur Verfügung stehen. Auf dieser Basis profitieren Unternehmen effektiv vom Wissen über ihre Kunden und können fundierte Entscheidungen, beispielsweise über die Verteilungvon Ressourcen, treffen.

Welches System für die Kategorisierungvon Kunden zugrunde gelegt wird, ist letztendlich individuell und branchenspezifisch. Im gemeinsamen Interesse aller Unternehmensarten bleibt jedoch möglichst viel Wissen über bestehende und potenzielle Kunden zu generieren. Professionelle CRM Systeme erlauben diese Kenntnisse effektiv zudokumentieren und zu analysieren, um jederzeit auf eine schnelle und valide Kundenanalyse zurück greifen zu können. Auf dieser Basis können wirtschaftlich sinnvolle Entscheidungen getroffen werden, die langfristig den Unternehmenserfolg sichern.


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